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      （一）4CS的含义

      1.真正重视消费者。不要卖你所能制造的产品，而是卖顾客希望买的产品。过去由于技术水平所限，企业在确定自己的经营方向和目标时首先要考虑自身的能力优势。现在生产技术已经不难获得，企业应着重研究顾客的需要，尤其要在研究顾客的个性需求上下功夫。

      2.根据消费成本定价。过去，成本加成法是经营者普遍采用的定价方法。这种方法仍然以经营者为主导。但在消费者看来，他们能接受的价格是他们认为该产品值多少钱，加上他们消费这一产品所花费的全部代价。如耗费的时间成本，并所以定价。

      3.为消费者提供尽可能多的方便。过去，消费者不得不到固定的购物所购物。但当今信用卡、因特网、电话购物、电视购物、邮购等方式日益增多，消费者不必出门既可完成购买。因此，经营者要研究各类消费者的消费偏好，为顾客提供实实在在的便利。

      4.沟通。过去，促销是经营者传递信息的主要手段，形形色色的广告更是经营者的重型武器。在各种促销活动面前，消费者是被动的。现在信息媒体种类繁多，消费者的主体地位已经大大提高。经营者应与消费者进行平等的双向信息沟通，切实了解消费者的需要，把自己的资讯尽可能全面地、如实地传达给消费者，并根据消费者的消费感受不断地调整自己的营销活动。如此循环往复，实现双赢。

      (二)4RS的基本思想

      1．与消费者建立关联

      第一，与顾客关联；在激烈的竞争环境里，顾客的忠诚度是会变化的，顾客将是流动的。提高顾客的忠诚度，将顾客的流失降低到最小，需要营销策略提出一个最有效的方案。这就是力求在企业目标和顾客、需求之间建立起某种关联，形成一种互助、互求、互需的关系。把顾客与企业牢牢地联系在一起，形成一个利益共同体。建立与顾客的是最优秀的。如果为顾客提供一揽子解决方案，并在更大范围内系统集成、优化组合，就可以做到整体最优。如上海的贝尔公司、康柏公司、海尔的星级服务都是这种一体化服务成功的先例。这种关联是互需、互求，因此能形成长久的巩固的关联纽带。

      第二，与产品的关联。即提高产品对顾客需求的对应程度。产品是一个整体，具有核心产品，形式产品和附加产品三个层次。顾客的需求有使用需求、精神(心理)需求和潜在需求。把产品层次和不同需求对应起来，对应越准，关联性越强。

      第三，与顾客的个性需求关联。随着收入水平提高和科技快速进步，顾客需求的个性化特征越来越强烈。要满足这种个性化需求，只有用“量身定做”法。传统的大批量生产对个性需求无能为力。但“量身定做”意味着多品种、小批量生产，必然使成本上升、利润下降似乎无法实现。然而网络经济解决了这个问题。通过网络系统，任何特殊需求都可以在全球范围内集结并形成生产批量。任何对某一顾客的特殊需求而无法开动的流水线都能以符合规模经济原则的批量开工生产。这样在全球范围内集结的“批量”，对企业来说仍符合规模经济要求。成本并没有上升，但对具体顾客来说体现了个性化。这意味着企业可以获得垄断价格和高额利润。而且随着网络经济在全球范围内迅速扩大，利用网络收集特殊需求信息的费用正在下降。因此，企业抢占网络先机、开发针对个性化需求的软件服务就成为吸引和巩固顾客的有力措施。

      2．提高反应速度 

      现代市场营销的工作重点应从过去的推测顾客需求转变为快速回应顾客信息。面对迅速变化的市场，要满足顾客需要，建立关联关系，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样才能最大限度地减少顾客抱怨，减少顾客转移率，巩固顾客群。要做到这一点，网络也是最重要的工具和手段。在这方面，日本某些公司的做法值得参考。他们不是追求产品质量尽善尽美，而是追求面向顾客的质量，追求质量价格比。他们不保证产品不出问题，因为那样做成本太高，而是在建立快速反应机制的基础上，协调质量和服务的关系，快速反应顾客意愿，提高服务水平，实现双赢。

      3．加强与顾客的关系。在现代市场环境中，重要的不是说给顾客听，而是听顾客说。抢占市场的关键不是一次交易赚多少钱，而是与顾客建立长期稳定的互惠关系。从交易营销变为责任营销，将顾客的个性化需求变为消费的重点，把营销管理变为顾客的互动关系。 

      在加强与顾客的长期稳定关系中，首先要加强那些为企业提供了大多数利润的少数顾客的关系。通常，只占总顾客数20％左客却为企业提供了80％左右的利润。这就是所说的“大户”。那种认为只要对顾客的需求做出回应，为顾客解答了问题，平息了顾客的抱怨和不满，就算尽到了营销责任的观念已经落伍了，要主动地把服务、质量和营销活动有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的互惠关系，实现长期拥有顾客的目标。

      4．营销终极目的是回报

      营销的真正价值在于为企业带来长期最大利润。没有回报，营销就失去了价值和意义。没有回报的市场关系是没有动力和难以存在的。所以，营销工作的终极目的是追求回报。企业为顾客提供满意的服务必须获得预期的回报。企业不是，也不能成为仆人。企业的一切营销活动都必须以为顾客和股东创造价值为目的。

      总之，4RS理论的最大特点是市场竞争导向营销。它根据不断成熟但竞争日益激烈的市场形势提出了企业与顾客的互动双赢新思路。不仅积极适应顾客需求，而且主动创造需求。运用优化和系统思想去整合营销。通过关联、关系、反映、回报的形式与顾客形成特殊关系，从而产生竞争优势，创造性地解决了新市场环境下企业差异化营销的问题。当然，同任何一种理论都有不足之处一样，4RS的实施需要以企业的实力及某些特殊条件为基础，不是所有企业都可以轻易做到的。