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一直对保健品行业（包括保健类产品）有一点不太感冒，确实觉得市面上的保健品都是言过其实的“策划”的产物。

比如我曾经阶段性地参与山东一家生产肽粉的企业的新产品规划咨询，其产品与雅培等蛋白质粉在成分上基本相同，其“高级”之处仅在萃取方式的不同，使得肽粉的分子结构与普通蛋白质粉有了差异，而这种差异带给消费者的最大好处是“百分百吸收”，所以我们为其命名了一个与健康、培元相关联的品名，确立了针对性的目标人群及独特卖点。

在执行中对产品的不切实际的期望开始主导运行，本来就是一个食品的东西非要把它卖成保健品，原本不具备特殊功能的产品却想要制造超出其特性的“好处”的概念，价格也脱离正常的蛋白质类产品的价格区间而拔高；接着渠道与市场策略也脱离最初制定的商业零售主渠道策略，开始按保健品里的会议营销、人员直销、小区宣传等方式操作，包括后期的招商、样板市场打造等，其结果可想而知。

但05年接触的另一个保健品却改变了我对保健品的看法，就是西安的神舟三号口服液，我当时做为咨询项目的前站负责人只参与了10天的工作，做一件事情：招聘----结果是完成了近40人的新药事业部各层级管理人员的招募工作。

这是我真正服用的一个保健品，对于人体免疫力确实具有效果，至少在我服用的近30天里没有得过一次感冒（那时正是初春天气变化不定的流感期），这种亲自体验部分改变了我对保健品的一直看法。

然而，这个产品的问题却在于由于产品具有的功能太多而不知如何优选----如果将产品本身具有的功能效果全部真实地介绍给消费者其实恰恰变成无法沟通，我曾戏言：太好的产品比不好的产品还显得不可信。

06年的中旬，去济南三株进行项目洽谈，在三株下属的唐王度假村里与保健品教父级人物吴炳新先生进行了交流，席间我问吴老当年为何想到要将三株的主战场定位在三四级（乡镇）市场，吴老的回答令我佩服其当年的独特眼光与挖掘商业机会的天才，却也不由对三株后来的急速衰落得到深一层次的理解。

还接触过一家山西做木枣精华口服液的企业，无非就是将自然的枣子精炼提纯后做成了口服液形态，更方便消费者携带与吸收，但却想把它卖成保健性的产品，价格也偏离枣子本身在消费者心目中的价格，据其来的人介绍该企业投资3000万用于建厂、库存提炼原料等，厂子已经陷入停顿。

    保健品是中国市场20年营销史上影响较大的产品门类，从早期的太阳神、飞龙、中华鳖精等，到中期的三株、巨人、红桃K、太太口服液，到最近几年的海王、脑白金、21世纪金维他、蚁力神，包括安利纽崔来、绿谷等。这个市场里可以说是“龙蛇混杂、正邪互现”，真真假假让消费者一番欢喜一番忧，而操作这个市场的“贤圣邪魔”更影响25年来中国的营销人，很多时候真是一场游戏一场梦。

    我看保健品的核心问题，从市场层面上看是行业诚信度与消费者信任度问题，从根本上说问题在于企业企图心的“错位”：将食品卖成保健品、将保健品卖成药品、或甚至将食品卖成药品，也就是说那些搅乱市场的所谓“虚假”保健产品都是在按照这个路径对消费者做“过度承诺”----这就是保健品行业的“原罪”所在。

    保健是人的正常需求，自然的也好、配方的也好、高科技的也好，都存在客观上可以满足不同类型人群进补保健需求的产品，但这个需求属于一项“重要但不急迫”的需求类型，保健品企业总想“速成”，所以就难免借助“策划凶猛”，靠营销手段强制启动市场----实际上就是“蒙蔽营销”，欺骗或者是糊弄消费者，于是又一次次引发国家监管部门的清理整顿，如对中华灵芝宝等的处理。

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