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姓名： 潘玉章
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市场营销管理咨询与对策 2009-11-04

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作用特点
一、企业市场营销管理的单位和重要性
（一）市场营销管理的含义
市场营销管理是指对企业为顾客提供满意的蟾皮和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制，以及与市场营销密切有关的各项管理工作的总称。
（二）市场营销管理的地位和作用
 1、地位
在企业管理体系中处于龙头地位。时企业总体经营战略的战略重点之一。市产品开发课题的十分重要的源泉，对生产管理起着市场导向的作用。
2、作用
①对企业生存发展起着保证作用。
②对提高企业管理水平起着推动作用。
 
二、市场管理咨询的特点
（一）工作过程（4个环节）
1、分析企业营销管理的现状
2、半段企业营销管理方面主要问题
3、确定营销管理咨询课题
4、设计营销管理的改进方案，并指导实施。
（二）特点
    1、把握环境信息的真实性、全面性、及时性
    2、咨询对象企业所处行业特点的鲜明性
    3、保我企业市场营销的竞争性
    4、注意市场营销的社会性
 
三、市场营销管理咨询的作用
 1、促进客户企业提高营销管理水平
 2、促进企业提高营销人员的素质和能力
 
四、市场营销管理咨询的内容
 1、分析企业竞争能力及市场竞争地位
 2、分析企业进入市场的营销组合战略
 3、分析企业市场营销管理体系及其管理工作状况
 
课题（内容）
一、市场营销战略的咨询（方案）
1、按目标市场战略不同分
 ①单方位目标市场战略方案 ②多方位目标市场战略方案   ③全方位   ④内销型市场战略方案 ⑤外向型
2、按竞争态势、竞争实力不同分
①迎强市场战略方案       ②超强      ③避强      ④成长型市场战略方案 ⑤维持型市场战略方案 ⑥撤退型
3、按市场营销组合不同分：市场营销组合战略，是指根据企业外部环境的变化和目标市场的需求特点，对产品、价格、销售渠道、促销等营销要素和手段进行组合，形成系统化的、特色化的整体营销的谋划与方略。
①产品开道战略方案：以产品要素为主。
      ②价格引路战略方案：以价格要素为主
③渠道开通战略方案：以渠道要素为主
④促销开路战略方案：以促销要素为主
4、按营销组合手段不同分
①无差异性市场战略方案    ②差异性市场战略方案    ③密集性市场战略方案
5、按市场营销的4个基本要素内部细分
①产品要素战略方案（产品品种战略、产品质量战略、产品产量战略、产品品牌战略、产品包装战略、产品服务策略等方案）
②价格要素战略方案（高价战略、中价战略、低价战略等方案）
③渠道要素战略方案（宽渠道战略、适中宽度渠道战略、窄渠道战略、长渠道战略、适中场渠道战略、短渠道战略等）
④促销要素战略方案（广告促销战略、公关促销战略、人员推销战略、营业推广策略方案）
 
二、营销能力体系咨询
1、企业营销能力是指企业在特定营销环境中，综合体现的决策能力、竞争能力、销售能力、实现企业目标的能力。
2、咨询内容：
      ①产品的市场强度分析
②企业营销活动能力分析
③新产品开发能力分析
 
三、品牌、商标、包装等的战略与策略咨询
（一）品牌：是商品的名称，使商品的某一名词、符号、设计或它们的组合，包括品牌名称、品牌标志和商标。
1、是否实行品牌化
   好处：注册商标是企业产品特色获法律保护
         能吸引更多品牌忠实者购买
         有助于细分市场
         良好的品牌能树立企业良好形象
 对买者好处：购买方通过品牌能了解产品质量；有助于提高购物效率。
2、品牌决策
      ①品牌归属决策
使用自己品牌方案： 产品具有独特性。
中间商品牌方案：    企业处于创业初期，资金周转困难，生产的产品是低附加值产品，又缺乏销售渠道。
②统一品牌决策和个别品牌决策
统一品牌优点，广告费用低，声誉好，产品畅销。
个别品牌优点，某种善拼失败，不会导致企业整体产品受害。但广告费大，品牌杂乱印象。
③品牌扩展决策：用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。
④多品牌决策，一种产品使用多种品牌，可吸引更多顾客，提高市场占有率。
⑤品牌再定位决策
⑥名牌战略决策（地方级名牌战略、地区级名牌战略、国家级名牌战略、国际区域级名牌战略、世界级名牌战略）
（二）商标
1、一厂商标，多长使用策略
2、一品商标，数品使用策略
3、一个产品，数个商标策略
4、改换商标策略
5、借用商标策略
（三）包装
1、同类型包装策略：不同产品采用相同包装，
优点：节约设计印刷费，有利于树立形象，提高声誉。
缺点：某一产品发生问题，会殃及其它产品。
使用前提：产品在使用上或功能上具有相似性。
2、异类型包装策略：不同产品有各自独特包装。
优点，防止某一类产品质量下降影响其它产品。
缺点：设计印刷费高。
使用前提：产品性能，质量，价格，用途差异化比较大时使用。
     3、相关性商品包装策略：多种相关商品配套包装在同一包装物内。
       优点：方便顾客，带动相关产品销售。
       适用：小商品销售。
     4、等级包装策略：同一商品采用不同等级包装。
        适用购买力水平或不同顾客的购买心理。
     5、复用包装策略：双重包装用途策略，容器或包扎物种善拼投入使用后，包装物本身还可作其它用途。可给消费者额外利益。
     6、礼品包装策略：
     7、更新包装策略：采用新材料、新工艺，改进包装设计，使顾客感到包装新颖，促进购买。
 
四、产品定价工作咨询
（一）价格目标
   1、长远利润最大化目标（薄利多销）
2、投资利润率目标（技改、新建后尽快收回投资）
3、市场占有率目标（产品投入、成长期，能扩大销售，占领市场）
4、适应或避免竞争目标（避免过高过低价格，应适应竞争态势）
5、稳定价格目标（为保持对市场控制力，保持供求平衡）
6、维持营业目标（困难时期，产品滞销，采取保本甚至赔本销售）
7、维护企业和产品声誉目标（名牌产品，实行优质优价，维持声誉）
8、保持与流通部门良好关系目标（让利于中间商）
（二）步骤
 ①定价目标与企业营销战略要一致
②对咨询对象企业单位成本进行测算
③与竞争对手产品相比较
④测算不同价格变化的需求弹性，做出分析
⑤协助企业科学合理定价
⑥实施
（三）三种定价方法和八种定价策略（书P391）
  定价方法（3种）：
成本导向定价方法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法
定价策略（8种）：
厚利、薄利、保本、赔本、提价、降价、市场差价、顾客心理
 
五、分销渠道工作咨询
（一）销售渠道的结构：
 按产品中转环节多少分：长渠道、 中渠道、短渠道
 按生产企业直接面对经销商、代理商的多少分：宽渠道、 适中宽度、窄渠道
例：消费品可选择长渠道或中渠道。
生产资料市场可选短渠道。
（二）销售渠道战略方案分析
1、渠道长度战略影响因素：
产品：体积大，笨重或价值低，易变质；或专业性强，单位价值高的商品---短渠道
      消费数量大的日用消费品----长渠道
市场：销售对象订货数量大，可直接供货----短
      订货数量少，批量多----长
竞争：竞争力弱---短
生产企业自身能力：规模大资金雄厚，经营能力强，可直销—短
                  规模小，经营能力弱，要依赖经销商---长
其它因素：如交通运输。
2、渠道宽度战略影响因素
市场：覆盖面广，量多，需求惯犯的产品---宽
产品: 通用产品，标准化产品----宽
大型企业资金雄厚，声誉好，服务能力强的企业----宽
竞争剧烈------宽
（三）中间商的策略
1、选择中间商的条件：经营能力、经营水平、管理能力
2、使用代理商的策略
        全权代理策略：
         独家代理策略：代理商地区的合理分布，一地区只能有一个。
         一般代理商策略：
3、联销策略
 
六、促销管理咨询
（一）市场营销信息沟通决策分析
  WHO，WHEN，WHY，WHAT，HOW
（二）促销活动手段分析
 人员推销
 非人员推销 ：广告宣传，共公关系，营业推广
（三）销售服务咨询
 服务标准策略方案：
优质产品、最佳服务策略----适于品牌竞争
优质产品，一般服务策勒
合格产品，最佳服务策略---适于无品牌优势下的竞争
 服务内容策略方案
售后服务工作量大的企业，一般以技术服务为主，业务性、事务性服务为辅。
售后服务工作量小的企业，一般以售前技术服务和售时服务为主，以事务性服务为辅。
服务方式策略。根据产品体积，搬运难度，可提供：服务网点、流动上门服务、邮寄或运送到厂服务、定期就近集中服务。
（四）促销组合策略分析
促销组合，就是为了扩大销售，把促销的主要方法---人员推销、广告、营业推广、公共关系有计划、有目的配合起来，综合运用，形成一套促销活动。
考虑因素：产品特点（技术复杂，价格昂贵的采用人员推销）；          产品寿命周期（投入期—广告；成长期，成熟期---改变广告形式；饱和期---营业推广为主，兼广告；衰退期---公共关系）；市场类型（市场规模大，范围广，需求无差异性，广告为主）
 
方法与对策
一、营销战略咨询的方法
（一）定性分析法
    1、需求趋势分析法 
2、竞争趋势分析法
3、市场细分法
（二）定量分析法
 
二、营销能力体系咨询的方法
（一）产品市场强度分析
1、产品市场定位分析
①    整体市场占有率指标=产品销量/同类产品销量
②    相对市场占有率指标=企业销量/若干对手（含本企业）总销量
③    对比市场占有率指标=企业销量/最大竞争对手销量 〉1 绝对优势；=1相当；〈1 差距大
④    产品市场覆盖率分析=产品投放地区/应销售地区
2、产品收益性分析
3、产品成长性分析
①    销售增长率=本年度销量/上年度销量
②    实质销售增长率=本企业销售增长率/同行业销售增长率
③    市场扩大率=本年度市场占有率/上年度市场占有率
4、产品竞争强度分析
（二）营销活动能力咨询
1、营销组织结构分析
2、销售基础资料分析
3、销售业绩分析
产销率〉1 销大于产，动用库存
产销率=1 产销平衡
产销率〈1 产大于销，库存积压
（三）新品开发分析
 国外新品开发占销量收入3%-4%，高科技企业占8%
 
三、品牌、商标和包装咨询
（一）品牌商标知名度超过50%，知名度高
（二）品牌商标美誉度（顾客满意度、顾客满意率）
 
四、产品定价管理咨询方法
（一）产品定价因素分析法
 首先，考虑哪些影响因素。
 其次，对每个因素分析深度
 其三，抓住主要起决定作用的影响因素
 其四，制定价格战略与策略
（二）产品定价方法
 成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法
 
五、分销渠道咨询方法
（一）分销渠道结构分析法
    长度结构、宽度结果
（二）销售渠道影响因素分析法
 
六、促销管理咨询方法
（一）广告工作分析
   1、广告媒体策略选择
      ①广告的目标
②广告的内容
③广告传播时间
④广告预算费用
   2、广告效果的评价
（二）公共关系分析

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潘玉章
类别：整合营销 |   浏览数(2153) |  评论(0) |  收藏

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